Social media noemen we geen hype meer. Het is bijna een basisbehoefte van iedere consument en voor veel organisaties dé nieuwe manier van adverteren. Maar, waar zitten de voordelen van social media? Levert het uiteindelijk wel wat op? Leidt social media wel tot transacties?
Met deze vraag stoeien veel winkeliers en u wellicht ook.

Voordelen van social media

De voordelen van social media zitten wellicht niet altijd direct op transactieniveau, maar veel meer op klantrelaties. Die klantrelaties dienen uiteindelijk te leiden tot transacties; zowel online als offline. Het is dus meer een indirect medium waar u daadwerkelijke vrienden kunt worden met uw klanten. Vergelijk het met echte vrienden; wanneer een vriend of vriendin u steeds een product wilt aansmeren, zult u minder ontvankelijk zijn voor deze persoon. Maar, wanneer u iemand echt waardeert en vertrouwt en u heeft hulp nodig, dan is de kans groter dat u iemand vraagt die u niet steeds een zogenaamde oplossing aanbiedt, maar wel alles over een mogelijke oplossing weet te vertellen. Zo dient u social media in te zetten en te komen tot echte klantrelaties.

Het mooie van dergelijke klantrelaties is dat dit zich voort spreekt, en dat is waar bijna alle mensen hun informatievoorziening omtrent een product op afstemmen. 80% van alle consumenten haalt de informatie voorafgaand een aankoop uit gesprekken en meningen van andere mensen. Zorg dus dat andere mensen vertellen hoe waardevol u bent! Dat doet u niet met een like-share en winactie.

Het social media transactiemodel

ewom-transactiemodelOp basis van voorgaande, heb ik onderzoek gedaan naar op welke manier mond-tot-mond gesprekken kunnen leiden tot transacties. Vanuit dit onderzoek heb ik een eenvoudig model ontwikkeld, waar mond-tot-mond gesprekken aan moeten voldoen om te komen tot een transactie.

(Electronic) Word of Mouth staat voor mond-tot-mond gesprekken die al dan niet via de offline media gaan. Dit is heel breed en kunnen directe gesprekken op verjaardagen zijn of reviews op vergelijkingswebsites.

De gesprekken kunnen vervolgens alleen bijdragen aan de aankoopbeslissing wanneer deze vanuit een intrinsieke motivatie, op een positieve manier en aansluiten op de juiste oriëntatiemodus van de consument.

Intrinsieke motivatie

Intrinsieke motivatie geeft aan dat een consument een aanbeveling wilt doen omdat de consument iemand oprecht wilt helpen. Een consument ‘overkopen’ met een like-share en win actie draagt hier niet aan bij, omdat iemand het dan vanuit een extrinsieke motivatie doet.

Positief

Positief is uiteraard een voorwaarden om over te gaan tot een aankoop. Maar het is voor een consument wel belangrijk wie er positief of negatief spreekt over een product. Iemand die in de perceptie van een consument geen kennis heeft betreffende een onderwerp en er negatief over praat zal minder waarde krijgen dan iemand die er veel verstand van heeft. Ook is positief niet gericht op één persoon, maar op een verzameling van meningen.

De juiste oriëntatiemodus

Hoe mensen zich oriënteren is afhankelijk van het type product en de intentie waarvoor consumenten het product kopen. We kunnen hierin onderscheid maken tussen functionele- en expressieve producten.

Functionele producten zijn producten waarbij vooral de functie centraal staat. Denk hierbij aan wasmachines of een grasmaaier. Expressieve producten zijn producten waarbij vooral de emotie centraal staat zoals een auto of meubel. Wanneer een product functioneel of expressief is kan verschillen per consument. Sommige mensen kopen bijvoorbeeld een smartphone om de specificaties (Samsung) en andere meer om de emotionelere verbinding (Apple). Sociale acceptatie is hier ook vaak een belangrijk onderdeel van (Bijv. Je bent hipper met een iPhone).

Aan de twee modussen hangen wel bepaalde kanalen die de keuze uiteindelijk beïnvloeden. Bij een functioneel product gaat een consument eerder proactief op zoek naar informatie. De consument gaat mensen vragen wat ze ervan vinden of gaat reviewwebsites raadplegen. Expressieve producten hebben een minder grote actieve rol. Hier worden mensen eerder beïnvloed doordat ze een merk vaker voorbij zien komen op de sociale media, doordat het product redelijk populair is, of doordat ze het merk al langere tijd hebben gebruikt.

De modus beïnvloed uiteindelijk pas de aankoopbeslissing wanneer de informatie overeenkomt met het juiste kanaal waarop de consument aanwezig is. Een emotioneel product dat uitsluitend middels een reviewwebsite op de functie wordt aanbevolen, zal dus minder snel bijdragen aan de aankoopbeslissing van de consument dan wanneer veel mensen het plezier van het product delen op bijvoorbeeld Facebook.

Wat betekent dit voor u als winkelier?

Belangrijk is om onderscheidt te maken tussen de functie van de artikelen die u verkoopt en uw functie als winkel. Kopen ze in uw winkel omdat ze een bepaalde emotie bij uw winkel hebben? (Beleving?!) of omdat uw winkel toevallig makkelijk te bereiken is of wellicht de goedkoopste is. In dat geval is niet het artikel leidend maar uw winkel. Uiteraard kunt u ook unieke producten verkopen, in dat geval kunnen de producten weer meer centraal staan.

Wanneer u zich op de emotie richt is het belangrijk om op via social media de emotie te triggeren. Probeer ervoor te zorgen dat mensen de aankopen in uw winkel delen op social media en dan vooral dat het plezier ervan. Wanneer u vooral functionele producten verkoopt dient u zich te richten op de wat meer rationelere overwegingen. Biedt op uw online shop de mogelijkheid aan om recensies met ster-beoordelingen te zetten of toon bijvoorbeeld de online reviews in uw fysieke winkel bij de producten.

Tot slot is het belangrijk om te beseffen dat mensen alleen positief over u spreken, wanneer uw winkel daadwerkelijk goed is in alle facetten van uw handelen. Positieve aanbevelingen dient u eerst te verdienen, die kunt u tenslotte niet maken.

 

Over de auteur: Roy Wulms

Een combinatie van interesses in communicatie, technologie en webontwikkeling geven mij een andere kijk op de wereld. Ik denk in oplossingen en zet consumenten gedrag hierbij altijd centraal.


Add a Facebook Comment

Plaats een reactie

Current ye@r *